Hyvät ideat ovat vähissä

On paljon puhetta siitä että idealla ei ole merkitystä. Tai että hyviä ideoita olisi paljon kaduilla kuljeksimassa. Se on minusta kovin kummallinen ja taatusti epätosi ajatus.

Kaikki lähtee mahdollisuudesta. Onko markkinan koko useita kymmeniä miljardeja? Kenties vain miljardi? Tai enintään satoja miljoonia vai vieläkin pienempi? Miksi juuri minun yritykseni voisi saada tuosta miljardien markkinasta merkittävän osuuden? Voiko kasvu tapahtua nopeasti vai kuluuko tähän vuosisata aikaa?

Merkittävä osa ideoista on pieniä tai hyvin pieniä. Kokonaismarkkina ehkä on riittävän kokoinen, mutta relevantti tuotemarkkina on sitten jo selvästi pienempi ja siellä etenemisessä on usein merkittäviä hidasteita.

Jotta olisi mahdollisuus kasvaa markkinoita nopeammin, tarvitaan lähes aina juju. Aivan. Juju. Tuote-, bisnesmalli-, ja go-to-market -ihminen, joka rakentaa tuotteen, joka voidaan markkinoida kilpailevia tuotteita parempana, tarjota markkinoille tavoilla, joilla maksimoidaan asiakashankintanopeus ja liiketoimintamallilla, jossa syntyy toistuvaa kassavirtaa. Harvalla firmalla on juju tarpeeksi hanskassa.

Jos vaikka löytyisikin riittävän iso markkina ja tiimi kykenisi kehittämään jujun, jolla saadaan määritettyä kiinnostava tuote, seuraava ideaan liittyvä haaste, josta homma joskus jää kiinni, on monetisaatio. Kenellä on paras kyky rahastaa luotu lisäarvo? Minne kontrollipisteet ajan yli siirtyvät?

Hyvä idea on sellainen, jonka varaan tuntuisi uskottavalta vuosikymmenen aikana rakentaa 100 miljoonan euron liiketoiminta. Erinomainen idea on miljardin arvoinen idea, joka joko skaalautuu nopeasti Supercellin kaltaisesti puhtaasti digitaalisessa maailmassa tai vaihtoehtoisesti on keksitty jotain aidosti mullistavaa tai ratkaistaan ison mittakaavan ongelma pidemmällä toteutusaikajänteellä.

Kuinka monta hyvää ideaa sinä kohtaat elämäsi aikana?

12 thoughts on “Hyvät ideat ovat vähissä

  1. Petri Lehmuskoski

    Käytetty Suoercellin esimerkki on hyvä todiste idean “arvottomuudesta”. Supercellin menestys ei perustu alkuperäiseen ideaan (Facebook pelaaminen), vaan on vaihtunut matkan varrella.

    Muita hyviä,esimerkkejä idean merkitytyksettömyydeatä, ovat mm. Pay-Pal, Google jne. Yksikään ko. Yrityksistä ei totwuta alkuperäistään ideaa, vaan ovat joutuneet muuttamaan/kehittämään sitä matkan varrella.

    Jos idealla olisi ollut merkitystä, ei yrityksillä olisi tarvetta muuttaa suunnitelmiaan yrityksen kehittymisen aikana.

    Reply
    1. Mika Marjalaakso Post author

      Lyhyesti: olet Petri väärässä. Supercellin menestys tuurin lisäksi perustui ehdottoman paljon erinomaiseen tiimiin. Ensimmäinen idea ei toiminut, mutta toinen idea oli hyvin lähellä ensimmäistä ideaa space -mielessä. Edelleen tehtiin pelejä markkinassa, jossa oli käynnissä valtava teknologinen ja sosiologinen murros. Ja lähtökohtaisesti pelipuolella ei ole markkinan asettamia erityisiä rajoja kasvulle kun tuote saadaan osumaan ja markkinoitua. Noin muutoin yksittäisen idean onnistumistodennäköisyyden arvioiminen on tässä markkinassa poikkeuksellisen vaikeaa.

      Me puhumme tässä nyt kahdesta aivan eri asiasta. Ymmärrämme idean eri tavalla. Minulle se tarkoittaa selvästi enemmän sitä tiettyä markkinaspacea, jonka ympärillä voidaan kohtuullisella todennäköisyydellä pivotoida. Sekä Google että PayPal toimivat emergenteillä markkinoilla, joista molemmat ovat pelien tapaan puhtaasti digitaalisia ja joissa yksittäisen menestyjän veikkaaminen on vaikeaa, mutta jos lentää niin lentää todella lujaa.

      Pääosa ideoista mitä minulle tulee vastaa on maksimipotentiaalin osalta rajoitettuja. Ja niin ovat muuten kaikki sinun sijoituksesikin – ehkä paria anomaliaa lukuunottamatta. 🙂

      Reply
  2. Petri Lehmuskoski

    Käytetty Supercelin viittaus on hyvä esimerkki idean “arvittomuudesta”. Supercellin alkuperäinen idea EI ollut se mitä missä yritys menestyi. Eli Suoercellikin joutui myöntämään idean epäonnistumisen ja ns. Pivotoimaan.

    Vastaavasti lähes kaikki menestyneet yritykset ovat joutuneet “pivotoimaan” alkuperäisistä ideoistaan, mm Pay-Pal, Google, Rovio, Rocket Internet jne

    Idea on vain paperinpala – jos sen jättää pöydälle niin itsekseen se vain kellastuu ja hapertuu, lopuksi murenee pois.

    Reply
  3. Mika Marjalaakso Post author

    Pääosa ideoista ja näistä paperinpaloista joita tulee vastaa tai joita on itse kehittänyt ovat toimialan rakenteen osalta sellaisia että näköpiirissä useinkaan ei ole jujuja joilla niistä saisi sadan miltsin bisneksiä. Siksi ne jäävät ainakin omalle pöydälle.

    Pääosa suomalaisista yrityksistaä ja startupeista mitä minä tiedän, joiden osalta paperilaput eivät jää pöydälle – ei niistä mitään satojen miljoonien bisneksiä tule ja samat rakenteelliset ongelmat vaivaavat ja juju on edelleen hukassa.

    Usein jo paperilappuvaiheessa voidaan arvioida skaalautumisen esteet ja melkein aina niitä on niin paljon ettei tunnu uskottavalta rakentaa 100 miltsin bisnestä.

    Reply
  4. Mika Marjalaakso Post author

    Mutta ehkä olemme samaa mieltä siitä että idealla ei ole suurta merkitystä, mutta kohdemarkkinalla, tuotemarkkinalla, näiden koolla, ja näissä käynnissä olevassa murroksessa on valtava merkitys. Jos markkina on pieni eikä kasva, niin ei sinne isoa bisnestäkään saa startup rakennettua.

    On myös paljon markkinoita, kuten esim. teollinen internet, joka on kylläkin iso markkina, mutta pääosa arvosta kanavoituu olemassaoleville yrityksille ja isommille yrityksille. On vain vähän jujuja, joilla startup pääsisi tunkeutumaan tähän markkinaan. Ja pivotointi on 100x vaikeampaa kuin vaikkapa Supercellin kaltaisella peliyrityksellä. Jolloin alkuperäisen jujun merkitys tarinassa on paljon isompi.

    Isojen tekkiyritysten IPOja USAssa arvioitaessa todella todella harva oli pivotoinut yhtään tai kauas alkuperäisestä ideasta. On siis evidenssiä siitä että pivot on enemmän Steve Blank -uskovaisten juttu kuin mitään joka olisi kovinkaan totta.

    Reply
    1. Petri Lehmuskoski

      Kohdesegmentillä on suunnaton merkitys tunnistettuun potentiaaliin – tietenkin jonkin tunnistetun potentiaalin näkevät myös useat muut startup yrittäjät.

      Suunnaton menestys syntyykin usein siellä, missä potentiaalia ei ole vielä tunnistettu. Supercell on tästä taasen hyvä esimerkki – Suoercellin vaihtaessa ideaansa, go-to-market strategiaansa, markkinointi strategiaansa jne. mobiilipelaamisen markkinoiden koko oli murto-osa nykyisestä ja sen kasvupotentiaalin arvioitiin olevan huomattavasti pienempi kuin se todellisuudessa oli (itselleni deja vu pelialan 80/90-luvun vaihteesta). Supercell osui tähän tunnistamattomaan saumakohtaan erinomaisella tiimillään (vähän kuten Rovio osui edelliseen saumakohtaan 2009/2010).

      Voidaanko tälläinen saumakohta tunnistaa etukäteen (rakentaa idea sitä varten) – harvoin, mutta hyvä tiimi pystyy pivotoimaan ideansa tunnistaessaan ko. Saumakohdan (ja kokeneet yrittäjät tunnistavat näitä saumakohtia paremmin).

      Tämän vuoksi itse uskon että idealla on marginaalinen merkitys menestyksessä, valitulla liiketoiminta segmentillä (jos se pystytään säilyttämään saumakohdassa, eikä synny uutta) on enemmän merkitystä, mutta päämenestys kaatuu hyvän tiimin päälle.

      Reply
      1. Mika Marjalaakso Post author

        Päämenestys kaatuu aina tiimin päälle. Saumakohtia pystyvät kokeneet tiimit taatusti tunnistamaan.

        Vielä helpompaa on tunnistaa mikä idea ja ideaan liittyvä saumakohta ei ainakaan toimi rakenteellisista syistä.

        Kun katson ideaa, katson paljon enemmän saumakohtaa. Ja kun katson saumakohtaa, katson paljon enemmän rakenteellisia ongelmia, joiden tunnistamiseen ei vaadita rakettitiedettä. Uteliaisuutta ja halua mennä atomitasolle.

        Joten ehkä emme sittenkään ole kovin eri mieltä tästä asiasta. Epäilen.

        Hyvään tiimiin en itse koskaan sijoittaisi riihikuivaa, jos ei samanaikaisesti ole selvää että saumakohta on rakenteellisesti kiinnostava ja on tunnistettu yksi tai useampia entry -pisteitä ja mallinnettu go-to-marketit riittävän pitkälle. Voidaan vaikka kutsua entry -pistettä ideaksi.

  5. Petri Lehmuskoski

    Jos asiaa tarkasteellaan atomitasolla, on Supercellin alkuperäinen idea valovuoden päässä ja täysin eri busineksessa siitä missä Supercell menestyi. Ainoa yhteinen asia on “peli-sana”.

    Tuo Supercellin esimerkki on todiste tiimin kyvystä exekutoida (saada aikaan), vaikka ideaa joudutaan muuttamaan 350 astetta.

    Idealla ja haaveella on iso ero: Idea on tarkka atomitason määritelmä siitä mitä, missä, miten ja milloin jotain aijotaan tehdä – haave on jokin sumuinen, heikosti määritelty/määrittelemätön “kultakaivos”, jonka sijainnista tai suunnasta ei ole “hajuakaan”.

    Reply
  6. Mika Marjalaakso Post author

    Supercellin esimerkillä ei voida selittää ja validoida kaikkea. Ei esimerkiksi sitä että pitäisi olla onnellinen veronmaksaja ja jos ei ole, niin sitten on jotain pielessä. Supercellin esimerkki on todiste tiimin kyvystä toimeenpanna. Tästä olen samaa mieltä. Se on vain argumenttina tässä idea -keskustelussa täysin epärelevantti. Samoin on epäselevantti semanttinen määritelmäsi idean ja haaveen erosta.

    Minä en itseasiassa pidä idea -termistä, koska ihmiset ymmärtävät sillä kovin eri asioita. Minulla on 20 -sivuinen 10v. sitten kirjoitettu dokumentti eri atomitason elementeistä, joiden perusteella idean voi arvioida. Voidaan toki käydä siitäkin keskustelua, mutta ehkä se on eri postin aihe. Se on vähän samankaltaista, mutta tarkemmalla tasolla olevaa tavaraa mitä business model canvas.

    Minua ei kiinnosta niinkään onko jollain idealla mahdollista menestyä vai ei. Enemmän kiinnostaa sisältyykö ideaan tai haaveeseen toimialaan ja kohdemarkkinaan liittyviä kasvun tai entryn rajoitteita. Pelipuolella voi tehdä miljardin arvoisia bisneksiä mutta niitä on helvetin vähän.

    Reply
  7. Petri Lehmuskoski

    Tuo Marc:in kirjoitus on hyvä – varsinkin jos muistaa kontekstin jossa se on kirjoitettu.

    Vapailla markkinoilla, markkinasegmentti joka on jo ilmestynyt/luotu ja kasvaa nopeasti, täytyy yrittäjistä nopeasti. Tämä taasen tuhoaa yritysten menestymisen mahdollisuuden (Thiel:Zero to One).

    Marcin mukaan jotta markkinalla olisi merkitystä, tulee tiimin joko
    A. Pystyä identifioimaan/tunnistamaan syntyvä, nopeasti kasvava markkina ennen muita ja ennen kuin aloittavat yrityksensä
    B. Pystyä luopumaan vanhasta ideasta ja nopeasti pivotoimaan syntyneelle nopeasti kasvavalle markkinalle

    Marc:n käyttämä esimerkki VMWaresta on hyvä esimerkki a:sta – markkkinasta jota ei ollut ja jonka potentiaalia ei tunnettu toimintaa aloitettaessa.

    Tässä taasen tullaan takaisin tiimiin – mikä on tiimin merkitys “markkinan jota ei ole vielä” ja jota “muut eivät ole vielä tunnistaneet” tunnistamisessa ? Väittäisin että aika suuri.

    Reply
    1. Mika Marjalaakso Post author

      Tiimin merkitys markkinan tunnistamisessa on tietenkin erittäin suuri. On vain niin että on aika vähän on hyviä tiimejä ja niistä vähistä hyvistä tiimeistä murto-osa on hakemassa suuntaa kiinnostavasta markkina-avaruudesta.

      Jos pitäisi valita semihyvä tiimi kiinnostavalla markkinalla tai hyvä tiimi epäkiinnostavalla markkinalla, niin minä valitsisin sen kiinnostavan markkinan (siis todella kiinnostavan markkinan) ja jättäisin hyvän tiimin iteroimaan ja lukemaan Steve Blankin kirjoja sinne vähemmän kiinnostavalle markkinalle.

      On hyvä idea arvioida täysin toisistaan riippumattomasti tiimiä, tuotetta ja markkinaa. Ja jos ei ole markkinaa, joka on rakenteellisesti kiinnostava, niin kannattaisi jättää keisi väliin. Sitä mieltä olen.

      Suomessa toki kävisi niin helposti ettei voisi mennä mihinkään keisiin mukaan, jos noudattaisi tätä filosofiaani. 🙂

      Reply

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s