Perinteinen markkinatutkimus on kuollut

“Haluaisitko sinä ostaa minulta tämän tuotteen? Kunhan nyt vain muistat että et oikeasti saa ostaa mitään!”

Vähäiset karvani nousevat pystyyn kun tapaan kokemattomia startup -yrittäjiä ja havaitsen että joku konsultti ehkä paikallisen ELY -keskuksen virkamiehen kannustamana on onnistunut myymään startupille markkinatutkimuksen, jonka tehtävänä on selvittää onko yrityksen tuotteelle tai teknologialle olemassa markkina. Ja usein ilmeisesti vielä niin että joku ainakin jossakin kohtaa on sanonut yrittäjäpoloiselle että Tekes -rahan saamisen edellytys on se että on olemassa vankat todisteet markkinan olemassaolosta. Ja vankka todiste tässä tapauksessa on asiantuntija koostama paperikasa.

Olen samaa mieltä siitä että on hyvinkin järkevää pyrkiä ymmärtämään seuraavia keskeisiä kysymyksiä:

  1. Onko tuotteelle olemassa markkinarakoa?
  2. Mikä on kohdemarkkina? Kuinka iso se on ja kuinka nopeasti se kasvaa?
  3. Mikä olisi oikea hintapiste, jolla asiakkaat olisivat valmiita ostamaan?
  4. Onko ajoitus oikea?
  5. Mikä on kilpailutilanne?

Ihan hyviä kysymyksiä. Ei siinä mitään. Perinteinen markkinatutkimus vaan on aivan väärä väline. Se on liian hidas, liian kallis ja vastaukset ovat liian epäluotettavia, jotta niiden pohjalta olisi viisasta tehdä mitään johtopäätöksiä. Ylätason markkinatutkimukset joita vaikkapa Gartner tuottaa ovat sinällään kiinnostavia, mutta antavat tyypillisesti aivan liian epätarkkaa tietoa pienemmistä markkinasegmenteistä, jotka ovat startuppien todellisia markkinoita markkinoilletunkeutumisvaiheessa. Ja kaiken tarvittavan datan löytää kyllä itse googlettamalla tai vaikka alihankkimalla sen jostain muualta. Esimerkiksi Fancy Hands (www.fancyhands.com) kautta voi ostaa käsipareja keräämään markkinatietoa hintaan 25 taalaa kuussa. Sen sijaan että maksaisi 15,000 – 20,000 euroa jostain turhasta läpyskästä.

Tekesillä ja ELY -keskuksilla on tässä jutussa varmaan oma roolinsa. Ehkä eivät vielä ymmärrä että markkinatutkimus startup -kontekstissa ei oikeastaan todista yhtään mitään? On siis täysin hyödytön sen lisäksi että on pirun kallis. Aika hölmöä ajaa kokemattomia yrittäjiä tekemään jotain turhaa pelkästään siksi että on olemassa “ilmaista rahaa” ja Tekes sitten on vähän tyytyväisempi kun joku on paperikasalla taas kerran osoittanut että markkina on olemassa.

Miten sitten pitäisi toimia?

Näin minusta kannattaisi tehdä.

  1. Kevyt tuotteistus, jolla päästään koestamaan mahdollisten käyttäjien tuntemuksia. Dropbox esimerkki on oikein hyvä (katso täältä): video tuotteesta, jota ei ole olemassa, mutta joka näyttää ja tuntuu oikealta ja jolla voidaan selvittää mielenkiinto. 
  2. Pusketaan pihalle ja katsotaan mitä tapahtuu.
  3. Jos taas on enemmän B2B -tuote, niin sitten vaan kevyt PowerPoint, jonka saa rakennettua päivässä parissa. Lista potentiaalisia asiakkaita, puhelin käteen ja sitten tapaamaan ja myymään tuotetta, joka on speksattu. Jos asiakas ostaa, rakennetaan tuote.

Tämä tällainen hyvin nopeasti 10 min kirjoitettu artikkeli aiheesta. Minusta tavoitteen pitäisi olla semmoinen että jatkossa virkamiehet sanovat EI markkinatutkimuksille ja suorastaan vaativat että vaikkapa valmistelurahoituksella tehdään perinteisen markkinatutkimuksen sijaan customer developmenttia … eli suomeksi yritetään myydä tuotetta asiakkaille ja käyttäjille ja katsotaan käykö kaupaksi. Ja jos joku sattuu ostamaan, ehkä enemmän kuin yksi asiakas, niin kaikkien pitäisi olla iloisia; jonkinmoista kysyntää nimittäin saattaa oikeasti olla olemassakin.

On ehkä maailman väsynein juttu että valmistelurahoituksella tms. ei saa oikeasti myydä. Mitä pirun järkeä siinä on? Voiko yrittää myydä? Mitä jos kysyy haluaisiko asiakas ostaa? Siis vain tiedustelee ostohalukkuutta. Entä jos asiakas tulkitsee tämän kysymykseksi ja on ostamassa. Pitäisikö silloin todeta että se ei missään tapauksessa käy, koska tämän projektin tehtävänä on vain tutkia haluaisitko sinä ostaa ja jos oikeasti ostat, niin se on kiellettyä. Siis kysyn vielä kerran: “Haluaisitko sinä ostaa minulta tämän tuotteen? Kunhan nyt vain muistat että et oikeasti saa ostaa mitään!”

 

6 thoughts on “Perinteinen markkinatutkimus on kuollut

  1. Jaakko

    Sinällään hyviä ajatuksia. Ongelmana tämän tyyppisissä haastatteluissa / kyselyissä vaan tahtoo olla se, että suunniteltu juttu voi periaatteessa olla kiinnostava, mutta rehelliselläkään vastauksella ei ole välttämättä mitään korrelaatiota ostohalukkuuden kanssa sitten kun tuote / palvelu on olemassa.

    Itse suosisin sellaista kulmaa, jossa tehdään asiakkaalle mahdollisimman suppea oikea ratkaisu, josta asiakas voi tehdä ostopäätöksen saman tien. Laajentaminen tapahtuu myöhemmin, mutta onpahan ainakin joku kauppa tehty. Jos siis oikeaa kiinnostusta on. Helpommin sanottu tosin kuin tehty – kokemuksesta tiedän.

    Reply
  2. Juuso Vermasheinä

    Whoa, now here’s your friggin’ money quote:

    “On ehkä maailman väsynein juttu että valmistelurahoituksella tms. ei saa oikeasti myydä”

    Siis. TÄMÄ!

    Toi on ehkä uskomattomin rakenteellinen vääristymä koko tukijärjestelmässä. Mä henk.koht. raavin päätäni useampaankin kertaan tuon asian kanssa edellisessä keississä.

    Ei m-i-t-ä-ä-n järkeä.

    Hirvittää ajatellakin kuinka monta yrityksen alkua noilla turhilla menoerillä on saatu kaadettua kun tämänkaltaisten rahoitusvälineiden ajoitus osuu juuri siihen kohtaa yrityksen alkuvaihetta, jolloin:

    1. myyntiä pitää saada aikaiseksi hinnalla millä hyvänsä
    * all hands on deck mitä myyntiin tulee eli siis koko organisaation pitäisi löytää asiakas ja sille tuote joka myös menee kaupaksi
    2. yrityksen kassa kaikuu tyhjyyttään
    * esim. valmistelurahoitus usein tulee ennen seediä

    Huh! Pisteet Mika sulle jos saat muutoksen aikaiseks

    Reply
  3. Matti S.

    B2B caseissa on yleensä melko suoraviivaista arvioida joku haarukka markkinapotentiaalille. Tähän ei kannata kuitenkaan hirttäytyä, vaan rohkeasti kysymään asiakkaalta olisiko tuote heille sopiva.

    Reply
  4. Harry Järn

    Jo ammoinen start up yrittäjä Henry Ford vastasi kysymykseen miten tuli keksineeksi alkaa valmistamaan autoja vastaamalla: “well I didn’t ask from people. All they would have told me they need faster horses”.

    2000-luvun alun 3G kuluttajatutkimukset olivat järjestään yhtä tyhjänpäiväisiä. Jos palvelua/palveluja/tuotetta ei ole vielä edes olemassa,on täysin turha kysellä perinteisin keinoin ihmisten osto/käyttöhalukkuutta.

    Reply
  5. Tatu Lund

    Olen törmännyt tähän samaan älyn ulkoistamisen dilemmaan myös korporaatioissa, ja nyt myös yrittäjänä Marjamäen mainitsemassa kontekstissa. Uskoisin, että tässä on taustalla monia syitä. Ainakin kuvittelisin seuraavien seikkojen olevan mukana kuviossa:

    – Virkamies (tai vaihtoehtoisesti korporaation dirikka) kehittyy nopeasti aika parkkiintuneeksi. Silloin helposti kaikkea kohtaan kehittyy skeptinen asenne. On myös varmaan ihan totta, että melko moni ELY keskuksessa asioiva alottava nuori yrittäjä on kokematon ja eikä tiedä paljoakaan siitä mitä on tekemässä. Sama koskee myös keissejä ison korporaation sisällä. Silloin siis EI on semmoinen aika hyvä turvasana kaikkeen ja yrittäjän tarinoita nyt kannattaa kaikkein vähiten uskoa.

    – Toisaalta, 1/10 yrittäjästä saattaa ilmeisesti olla jotain muutakin kuin ihan pöljä. Tai siis vaihtoehtoisesti 1/10:stä ison firman managerista. Miten nämä poimitaan. Eihän se virkamies / dirikka voi luottaa siihen yrittäjään / manageriin. Ulkoistamme älyn, ostamme palvelun tutulta luotettavalta konsultilta, joka sitten assesmoi keissin ja kertoo virkamiehelle / dirikalle, että kuuluuko tapaus tähän kategoriaan 1/10:stä, ei niin pöljät jutut.

    – On aika ilmeistä, että virkamiesten / dirikoiden ymmärrys metodeista, millä yrittää verifioida bisnesideoita on rajallinen, ja varsinkin niiden soveltuvuudesta. Tämäkin osuus on varmaan jotenkin onnistuttu ulkoistamaan sille konsultille, tai siis se on sen konsultin murhe, ei siis virkamiehen / dirikan. Virkamies / dirikka on kuullut joskus koulun penkillä pari vuosikymmentä sitten, että tän tyyppiset tutkimukset on ihan jees.

    – Meidän psykologia biologisena olentona tukee tätä monella tapaa. Tunnetusti ostettu tieto on arvokkaampaa kuin ilmainen. Vaikka kuinka tietää että laihtuakseen tarttee syödä vähemmän kuin kuluttaa ja tämä tieto on ilmainen, moni ostaa laihdutustuotteita ja ohjelmapaketteja. Mitä isompi panos, sitä isompi sitoutuminen. Vaikka kuinka googlella saisi tiedon parilla hakusanalla ilmaiseksi, toki sama data 20000 eurolla luotettavaksi ja tunnetuksi tiedetyltä taholta on uskottavampi (tienaavat muuten aika hyvin googlettamalla, pitäisköhän ruveta).

    – Lisäksi, me olemme erittäin huonoja päätöksentekijöitä. Nimittäin mielestäni päätös on todellakin päätös vasta silloin, kun kaikki faktat eivät ole olemassa. Siinä vaiheessa kun faktat ovat pöydällä, ollaan ajauduttu vääjäämättömään tilanteeseen ja päätöstä ei enää tarvitse tehdä. Meidän psykologia toimii aika helposti siten, että me suosimme päätöksen lykkäämistä, odotamme, että saataisiinko johonkin epävarmuustekijään fakta tilalle. Tämä sotii lähtökohtaisesti yrittäjyyden periaatetta vastaan. Yrittäjyydessä on kyse juuri intuitiivesti järkevien ideoitten testaamisesta ja muuttamisesta bisnekseksi. Ja siihen liittyy ihan hemmetisti epävarmuutta ja tämä viesti pitää saada myös virkamiesten / dirikoiden ymmärrykseen. Ja siitä tässä on juuri kyse, tehdään valinta kun faktoista tiedetään vain osa, ja loput arvataan.

    Reply
  6. Pingback: Toimitusjohtaja on uusi aikakauslehti johtajille » Perinteinen markkinatutkimus on kuollut

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s